近年来，医美直播大行其道，不少医美项目都在直播间上架、团购。据《法治日报》报道，一些医美直播间充斥着各种容貌焦虑话术、疑似夸大虚假宣传的内容等，不少消费者在直播间购买医美项目后，反映出现了各类问题。
在直播带货的市场风潮中，似乎“万物皆可进直播间”，医美项目在直播间上架也变得顺理成章起来。医美直播的一些手法似乎和其他直播间没什么区别，只是惯常的营销操作。然而，医美产品或服务并非没有任何市场门槛，而且在医疗范畴内和广告营销等方面有特殊限制，有更高的法律底线。在电商平台中，一些医美直播已在多个点位突破了法律底线，制造了“侵权疤痕”。
医疗广告的法律定义是：利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。显然，在直播间宣传推介医美项目，为线下医美营销引流，也属于医疗广告。而医疗广告属于纳入严格监管范畴的特殊广告，不是谁想发布就发布、谁想怎么宣传就怎么宣传、谁想宣传什么就宣传什么的。
《医疗广告管理办法》明确：医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查；未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告；医疗广告的内容仅限于医疗机构第一名称、地址、诊疗科目、接诊时间、联系电话等项目，不得含有“涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物”“保证治愈或者隐含保证治愈”“宣传治愈率、有效率等诊疗效果”等情形。
而实际上，一些医美直播既未经过医疗广告审查程序，也并不符合医疗广告宣传的法定条件。因此，具有医疗广告属性的无审查证明医美直播就应当被禁止、被取缔。无论医美直播是否取得了医疗广告审查证明，一些主播大肆推销的“万能美肤卡”，宣称“可以解决一切问题肌肤”医美技术、方法或产品等，均触发了医疗广告的“负面清单”。此外，一些医美直播间还存有销售假冒伪劣产品、做出虚假夸大承诺、诱导消费者不顾自身情况“只买贵的，不买对的”等问题，扰乱了市场秩序，妨碍了公平竞争，侵犯了消费者合法权益。
医美直播也需要“监管式美容”，医美直播间的“侵权疤痕”也该被清除。针对医美直播间的种种乱象，监管部门、行业协会、直播平台等应该行动起来，形成责任合力，启动联合治理机制。应根据医美直播的内容给出是否属于医疗广告的定性，完善行业管理规则、标准。在此基础上，对医疗广告范畴内的医美直播实施严格监管，细化负面清单，划清法律底线，取缔、关闭未取得医疗广告审查证明的医美直播，确保医美直播的内容在法律限制范围内。
对不属于医疗广告的其他医美直播，应按普通广告营销行为进行监管，重点治理虚假夸大宣传、推销假劣产品等问题。在依法打击医美直播违法行为的同时，应通过典型案例加强普法宣传，对医美直播链条上的主播、经营者进行规范管理，对消费者进行警示、引导。
与此同时，消费者对医美直播间的话术也应增强警惕，不盲目相信医美直播间的宣传信息，不盲目下单。消费者应该理性选择医美产品和项目，并在消费过程中及时留存医美主播、医美机构的宣传信息、效果承诺等证据，一旦发生侵权纠纷，应拿起法律武器积极维权。
